卡塔尔输了抖音能赢吗?

  “今夜属于卡塔尔,今夜属于世界杯。”11月20日晚,世界杯首战开始的几个小时前,赛事直播早已开启,解说嘉宾用这句话为世界杯激情预热。

  彼时,人们还不知道,厄尔多瓜将以两粒进球战胜卡塔尔,让后者成为世界杯首个输掉揭幕战的东道主,倒是“刘耕宏说C罗体脂率跟我差不多”的发言,从抖音的世界杯直播间一路蔓延到了微博热搜。而抖音的竞争对手咪咕视频,则在《你好,世界杯》节目中请回了王濛和黄健翔,延续着冬奥会上“我的眼睛就是尺”的神奇组合。

  尽管冬天举办的世界杯让球迷不适应,多位球星因伤缺席也让这届世界杯的关注度不如往届,但无论是传统霸主央视,还是获得授权的咪咕和抖音,都在以最大的热情“吆喝”各自的世界杯演出。

  谁能吸引更多观众,谁能从赛事转播中获得更多收益,是未来一个月绿茵场外另一场赛事的主题。

  “抖音终于出手了。”在被视作“体育重地”的虎扑,抖音转播世界杯的消息被许多用户提前关注到。2019年字节跳动以12.6亿人民币投资虎扑时,许多体育迷们就认为,字节终究会与体育赛道有更多的交集。

  尽管此前字节曾拿下美洲杯、德甲等赛事的直播版权,以及NBA、欧洲杯等赛事非直播外的精彩集锦、独家幕后等短视频合作权益,但在全球热门赛事的全面运营上,字节始终缺少一个类似“世界杯”这样的大赛压阵。

  多家媒体报道,为了从央视手中拿到2022年卡塔尔世界杯转播权,抖音花费了超过10亿元。

  虽然花费重金,但对字节来说,本届世界杯看起来是一个不错的生意。一方面,这是疫情后的首届世界杯,不管是“梅西、C罗最后一舞”,还是“内马尔等诸神告别”,都让抖音对世界杯的传播价值有所期待。

  另一方面,用抖音集团CEO张楠的话来说,抖音需要一个契机向外界传达“抖音自身体育生态日趋丰富,已具备承载世界杯这一超级流量IP的能力。”

  抖音入局世界杯,也算得上是中国视频平台的体育运营战事中出现的一个新变化:短视频平台向体育深度进击。

  从2021年起,快手也陆续与CBA、NFL、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯、2020东京奥运会、2022北京冬奥会等赛事达成合作。《2021快手体育数据报告》显示,东京奥运会期间,快手平台奥运相关作品及线亿次,端内总互动人次达60.6亿。“体育”在财报中被描述为快手的“优势内容”。

  与过往长视频平台通过赛事内容获得广告、付费会员的盈利模式不同,短视频平台们似乎更愿意将体育做成一门流量生意。

  在抖音的世界杯运营里,更被用户注意到的是拍摄视频时可使用的“足球宝贝”“国足的希望”“魔性踢球”等特效,以及“边看边聊 直播间语音聊球”等连麦功能。

  “比起专业度更讲究热闹。”一位球迷这样描述他在抖音感受到的世界杯氛围,“不懂球的人才是观看主力。”

  这或许才是短视频平台们对体育赛事的期待——提升用户平均时长,为平台带来更多新话题和热点内容,从中寻找新商机。

  这也意味着,在面向平台众多普通用户的过程中,“专业度”反而可能成为传播门槛,短视频平台们在购买版权时往往更注重“二次创作”权益的购买,将精彩镜头的剪辑、热门片段的再次解说开放给用户,来对平台的内容创作进行补充。盈利的主要模式也由此变成了广告分成、用户打赏和直播带货。

  此外,能否让更多用户在抖音观看赛事,为平台优质内容打赏,打开体育迷们、尤其是众多男性用户的购物钱包,对抖音电商用户进行补充,才是抖音能否从世界杯中获益的关键。

  这条路并非畅通无阻。在刚刚过去的这个夜晚,“不专业”成为抖音被吐槽最多的点,资深体育迷对这一点尤为敏感和在意。但在拥抱“用户平均时长”的选择下,抖音仍然选择了流量玩法,毫无足球背景的刘耕宏和南拳妈妈成为赛前直播间的主角,11月21日的第二场比赛解说席则被交给了娱乐圈最会踢球的鹿晗。

  “热闹”有了,但在这样的模式下如何培养平台的忠诚体育用户,却是难以回避的问题。瞄准更大用户范围和更高时长的抖音或许志不在此,但高额的版权支出摆在眼前,没有热爱,如何让用户为体育买单?

  尽管爱奇艺、腾讯体育、优酷都设置了世界杯频道,但爱奇艺的世界杯内容以图文资讯和《米卢会客厅》等周边节目为主,优酷则大多是赛事解读和经典回顾,腾讯体育的世界杯专栏更是成了“赛况数据+个人动态+竞猜”的“闲聊场”。据经济观察网报道,爱优腾们甚至没有参加今年世界杯版权的竞争。

  在做大做强各自体育业务的过程中,“体育版权争夺战”是过去长视频平台之间的重头戏。2016年4月,乐视体育以27亿元拿下两年中超新媒体版权;2015年和2019年,腾讯体育分别以5年5亿美元和15亿美元的价格买下NBA在中国的网络独家转播权,四年间价格翻了三倍。

  回到2018年世界杯,媒体推测,优酷花了16亿从央视手中拿下版权,时任阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东回应称,受限于保密协议不能过多透漏,但“大家可以根据公布的数据,不会太离谱”。有媒体报道,为了与腾讯竞争,优酷甚至多花了一个亿。

  品牌广告的诱惑以及独家版权带来的付费会员和新用户,曾让长视频平台们深陷于体育版权的包揽。

  一个疯狂的例子是乐视体育,乐视曾在两年间买下了包括亚冠、英超、高尔夫、搏击等310项赛事版权,并推出了590元一年的乐视体育会员,2016年4月14日的一次活动中,乐视官方发布数据,乐视超级体育会员一天的销售额达到3.3亿元。

  与此同时,版权背后的高负荷也是将乐视体育拖入泥沼的原因之一。乐视投资人孙宏斌曾公开透露,2016年,乐视体育中超版权开支13.5亿元,收入只有5000万元,一年就亏了13亿。乐视体育前COO刘建宏也曾透露,2016年乐视体育会员数量超过300万,全年营收突破24亿元,但仍然入不敷出。

  腾讯体育在之后的岁月里,开启了长视频平台的另一种版权经营——除了超低价入手英超,欧冠+欧联比赛等,腾讯体育近些年的版权支出和运营向NBA高度集中,有了一些深耕细作的味道。无论是在赛事视频制作、数据、回放整合,还是在解说团队、赛事包装上,腾讯都有着国内NBA内容制作的优势。

  2022年,《腾讯NBA赛事营销白皮书》调研显示,腾讯NBA比赛转播的总覆盖用户超过5亿,其中核心直播用户达到了1.3亿。

  即便如此,也难说腾讯体育获得了成功。截至目前,腾讯未在官方渠道中透露过体育会员的收入,从各大平台的调研统计来看,中国愿意付费观看体育的用户较少,免费观看平台、盗版渠道对付费渠道的分流影响较深。

  近些年,体育部门的收入也并不乐观,“懒熊体育”曾援引一位腾讯新闻前高管的说法:“体育广告市场的体量恐怕已经萎缩到了过往的五分之一,甚至更少。”

  2022年中旬,腾讯体育进行了人员优化,优化人数比例达到了三分之一。篮球运营组、足球运营组、综合体育项目运营组、市场营销中心、产品中心/增值产品组、平台研发中心/推荐平台组&平台研发中心/画像与算法组六大业务组均被撤销。

  尽管撤裁与集团整体规划、多项赛事延期或取消有关,但仍然让许多人感受到了“中国体育行业的黑暗时刻”。一度最接近盈利的腾讯体育,也没能将体育做成一门赚钱的生意。

  回过头来看,在与阿里竞争独家NBA网络直播权将报价升至15亿美元时,腾讯体育的危机或许早已注定。长视频平台们不再卷入世界杯版权的战局背后,是中国体育行业更多玩家正在直面“收益”问题,赛场之外,体育重归冷静。

  咪咕的前身是中国移动手机视频基地综合体育资讯,2018年俄罗斯世界杯是咪咕首次正式涉足的体育赛事,并且一出手就是10亿。

  此后的几年里,咪咕一发不可收,先是宣布成为央视2020东京奥运会、2020欧洲杯、2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯赛事转播顶级合作伙伴,又接连拿下欧冠、英超、西甲、意甲、德甲、法甲,将欧洲五大联赛一网打尽,成为体育版权领域的霸主。据“懒熊体育”报道,近些年,咪咕仅在购买体育版权上的支出就超过了100亿。

  尽管咪咕相继推出了体育会员、足球会员、赛事周边产品等售卖项目,但从其用户量和版权支出的巨大落差来看,咪咕的体育业务经营策略下,盈利很难被放进目标里。

  对一个急需成长的视频平台来说,咪咕更需要的是体育带来的长视频用户拉新与留存。根据咪咕的官方数据,2018年世界杯期间,共有43亿人次通过咪咕视频观看了世界杯,决赛当天的观赛人次数突破2亿大关,借助世界杯,咪咕的单日用户增长超过了1000万,下载量进入视频类排行榜前三。从咪咕此后入手体育版权的豪气来看,集团对10亿投资带来的战果想必是满意的。

  面对这个“不差钱”的对手,爱优腾们很伤脑筋。以今年2月的女足亚洲杯为例,决赛之前央视并未对这届比赛进行转播,中国女足打到半决赛时,只有咪咕和爱奇艺两个官方转播渠道可以收看,同一场比赛,爱奇艺的单场收费为30元,而咪咕只需6元。

  短视频平台们仍要接着挑战咪咕。在这一次的世界杯转播里,抖音以不含开头广告和付费节目的差异点获得许多用户的青睐,在转播画面和速度方面,抖音也以4k超清画面和比咪咕快将近20秒的高同步占据了“技术优势”。咪咕则以詹俊、张路等在球迷中普遍更受好评的专业解说及众多衍生节目的制作,再加上大屏播放优势,与抖音分庭抗礼。

  如同竞技体育一样,转播平台们的故事仍然有许多百转千回的可能性。获得版权不过是坐上牌桌的开始,赛程终将会来到如何笼络用户,找到自己的盈利模式或收获点的比拼。

  热潮退去后,平台们的考验将真正来临。艾瑞咨询数据显示,2018年世界杯期间,咪咕曾在开幕式当天突破1200万日活用户数,日新增用户突破1000万,整个6月活跃人数增长率超过90%,但在当年世界杯结束后,咪咕的日活率就从1.7%下降到了0.6%至1.2%。

  对初次入局世界杯的抖音来说也是一样,一个多月后,当“世界杯”三个字从抖音顶部banner的强势入口消失时,抖音能获得多少在平台搜索、浏览体育内容的新用户,又如何将他们的时间与兴趣转化为真金白银,才是最难的一道题。

  中国观众的世界杯之旅更愿意交给谁?谁能战胜体育的高价版权与付费低的陷阱?当世界杯的哨声吹响,视频平台们的角力仍在上半场。

关键词:综合体育资讯

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